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Posibilidades de triunfo de una tienda online V: El camino del éxito

Actualizado el 03/10/2013 < > 0 Comentarios

Resumen: Estudiaremos aquí la política seguida para superar una a una las dificultades a la hora de montar una tienda online.

Decíamos en el capítulo anterior que pese a las evidente dificultades para conseguir realizar ventas por Internet, los hechos demuestran que hay quien consigue saltar esas barreras y están estableciendo negocios rentables en Internet basados en la venta de artículos al público en general. Estudiaremos aquí la política seguida para superar una a una las dificultades.

En primer lugar se trata de negocios cuyo único fin es obtener ingresos por la venta de artículos, a ello dedican todo su esfuerzo y los recursos humanos y económicos que tiene.

Como vimos, hay negocios en los que la venta de artículos es solo una disculpa, pues lo que pretenden es conseguir dinero por otros caminos, como llamar la atención de unos de los grandes y ser comprado por ellos como anteriormente ha ocurrido con empresas como Flicker, Youtube y alguna más.

Las tiendas no interesan a los grandes de Internet

Esta pretensión es legítima, pero dedicarse a vender artículos por Internet, no es el camino adecuado para crear una empresa atractiva a grandes, pues estos se han especializado en la gestión de inmensas cantidades de contenidos introducido gratuitamente por multitud de personas, que interesan conocer y consultar otra multitud de personas, Así por ejemplo, Blogger gestiona multitud de blogs escritos por innumerables autores, que son leídos por innumerables lectores. Lo mismo pasa con Flcker, Youtube, o el mismo Google que indexa para todo el público, páginas web creadas por todos.

El negocio para estas gigantescas corporaciones, no consiste en generar ellos los contenidos, sino en explotar filones que aparecen a la sombra del tráfico que se genera en esos sitios. El modelo “tienda” más próximo a este tipo de negocios es eBay, pues el negocio básicamente es vender, pero observarán que eBay gestiona las ventas entre particulares. Una tienda que venda productos como pueda ser Barrabés no entra en la filosofía de estas macro empresas que lo único que pretenden con sus adquisiciones, es sacar mayor provecho de las gigantescas inversiones en instalaciones y máquinas dedicadas a gestionar flujos de tráfico impensables en una tienda on-line habitual.

Si por ejemplo Google comprara unos hipermercados y tuviera éxito en la venta por Internet, lo complejo del negocio no sería gestionar un amplísimo catálogo de productos de miles de proveedores y una gigantesca compra generada por miles de clientes, sino conseguir la infraestructura de logística necesaria para mover miles de pedidos todos los días, lo que puede no ser mal negocio, pero no es su especialidad, entrada en tener un parque de mas de 20.000 servidores trabajando en cluster y una extensísima red de fibra óptica que permiten conectar todos esos servidores y que gran parte de los datos viajes principalmente por líneas propias. El modelo que debe ser nuestro objetivo es Amazon, pues esta si es una tienda normal donde viven de conseguir vender libros a particulares

Llegamos pues a la conclusión que la primera medida para que una tienda tenga éxito en Internet es que su objetivo sea conseguir pedidos rentables de clientes por Internet. Aclarado este punto pasemos a como esquivar las dificultades de la venta por Internet.

Definir en donde queremos vender

Uno de los riesgos de Internet es pensar que a través de una tienda On-Line se puede vender a cualquier persona del planeta que se conecte con nosotros a través de Internet, y ello es absolutamente falso, ni tenemos capacidad para enviar a un precio razonable un objeto a cualquier punto del mundo, ni conocemos las leyes que rigen la exportación e importación de los diferentes países ni los idiomas que hablamos son entendidos en todas partes. Ni sabemos que mecanismos de cobro seguro hay en los distintos países.

Por todo esto lo primero es definir que espacios geográficos vamos a cubrir, que pueden ser desde una sola ciudad, y sus alrededores si el reparto lo vamos a hacer personalmente, aun país, o varios, pero nunca todos. Mi amiga tiene por ejemplo su objetivo vender solo en España, por ello su web está solo en español, la circunstancia de ser común este idioma con Sur América ha hecho que haya ampliado muy tímidamente a algunos de esos países la venda después de algunas pequeñas ventas piloto de pruebas.

Podía ampliar sin excesivo problema la venta a los países de la Comunidad Europea pues afortunadamente la caída de las fronteras comerciales es un hecho pero la obligaría a manejarse en varios idiomas y dedicar a ello un esfuerzo y dinero que en sus actuales circunstancias no se puede permitir dispersar, pero es un objetivo que tiene pendiente para el futuro, pero en la actualidad se concentra en los mercados que le resultan más cómodos, pues tiene claro que no solo por poner unas web en polaco va a vender en Polonia.

Definir quien es nuestro público objetivo

Hemos de pensar que no todo el público que entre en Internet en las zonas que hemos delimitado como mercado es cliente potencial nuestro. El público que nos compre está comprando por Internet en vez de en una tienda convencional por algún motivo, y esa motivación la tendrá un grupo de personas más o menos amplia pero no necesariamente será común a todo el que entre.

Solo hay tres razones para comprar por Internet:

  • Que lo que deseemos comprar no se encuentre en las tiendas que puedo visitar.
  • Que me resulte más cómodo comprar por Internet, que acudir a las tiendas que venden el mismo producto.
  • Que comprar por Internet sea mas barato que comprar por otro medio.

Los negocios que pretendan vender por Internet han de seleccionar una o varias de esas tres únicas razones y colocarla como divisa en su negocio pues será la razón y no otra por la que le compren sus clientes.

Amazon vende libros, porque con solo visitar su tienda desde casa sabes si tiene el libro o no, lo que nunca puedes saber si te desplazas desde tu casa a una gran librería pues hay tantos libros diferente que incluso las librerías grandes y especializadas no pueden garantizar aun permitiéndose un amplio margen de error que tenga en libro que quieres, con lo que al final hechas un motón de viajes en balde. El éxito de Amazon se basa en una mezcla de las dos primeras, pues todos sabemos que se pueden conseguir mejores precios en una librería.

En consecuencia, Amazon lucha por tener el catálogo más amplio del mercado, por que resulte cómodo y gratificante el visitar su librería y aunque no lo pierde de vista le preocupa menos el precio. Pues también sabe que una parte importante de libros que vende son libros técnicos que rara vez son pagados por el bolsillo del lector sino por la empresa que lo contrata.

Barrabés también tiene un material de montañero muy sofisticado que no se encuentra de ninguna forma en las habituales tiendas de material deportivo, también en este caso el precio es secundario.

Hay quien vende artículos, que cualquiera podría comprar en una tienda pero mucho más barato y también tiene éxito. Generalmente su cliente compra ese artículo en gran cantidad, pues solo así la diferencia de precio puede ser decisiva. Un exportador noruego de Salmón Ahumado puede tratar de venderlo con éxito a bajo precio a restaurantes, tiendas de delicatessen y sitios semejantes, que no solo realizarán pedidos de volumen apreciable en cada compra sino que además los repetirán periódicamente. Pero será imposible que venda al público particular, que salvo limitadísimas excepciones, nunca comprará mas de medio kilo, pues el descuento, aunque sea grande en porcentaje, no supone un ahorro tan apreciable como para que al público le compense localizar por Internet al proveedor para hacer un pequeño pedido con días de anticipación.

Mi amiga basa su negocio como Amazon en los dos primeros puntos. Tiene artículos que difícilmente se encuentran en tiendas de ciudades pequeñas y aprovecha que hoy muchas mujeres trabajan por lo que tienen menos tiempo para visitar tiendas, pero encuentran un rato para comprar por Internet desde la oficina.

Definir que es lo que queremos vender

Como vimos en los capítulos anteriores no todos los artículos se venden con la misma facilidad por Internet, un libro queda definido perfectamente por su título, es más si a la hora de recibir el libro, el libro es mas grande o más pequeño que como lo había concebido el comprador, este seguirá satisfecho, pues lo que le importa que es el texto sigue siendo el que el esperaba. Si en una chaqueta, o unos zapatos, pasa lo mismo y llega algo más grande o pequeño de lo esperado por el receptor, no aceptará la compra pues no le vale para lo que el quería. Por contra una botella de Coca Cola está perfectamente definida con una fotografía y un texto mínimo.

Deberemos estudiar las características de los artículos que pensamos vender por Internet y averiguar si la información que recibe el cliente es suficiente para que escoja sin confusión el artículo que realmente desea comprar, Por tanto deberemos eliminar como, norma general, aquellos productos que con los medios que vamos a usar para mostrarlos, no quedan suficientemente definidos,

Hay que tener en cuente que una mejor definición del artículo, implica no solo más complejidad en la web y mayor volumen de tráfico descargado con las implicaciones económicas que eso tiene, sino sobre todo lentitud en el proceso de selección y venta y por tanto, un ataque en profundidad a, una de las motivaciones del público para comprar; “Que me resulte más cómodo comprar por Internet, que acudir a las tiendas que venden el mismo producto

Como una lata de conservas se define perfectamente en un línea, se pueden mostrar de golpe al cliente en una sola página web, las características y precios de doscientas latas diferentes para que elija las que quiera.

Si lo que vendemos semillas de jardinería, cada referencia deberá ser al menos acompañada de una fotografía de las flores que produce, es imposible presentar doscientas fotografías en una sola hoja, por tanto el tiempo de proceso de selección de cada referencia de semillas se multiplica varias veces sobre el tiempo de selección de una lata de conservas. Si vendemos maquinaria de obras públicas, cada referencia necesitará varias páginas para presentar todas sus características y hacer una compra de 125 referencias pudiera suponer horas de trabajo.

Cada tipo de productos necesita una forma de presentación y viceversa, cada forma de presentación permite vender solo algunos tipos de artículos. Nuestra amiga se ha decidido por vender moda, algo realmente difícil de vender por Internet. Ya indicamos las dificultades de vender algo que el tamaño no queda perfectamente definido en una imagen. Pese al sistemas de tallas, el tamaño de una prenda es algo relativo, todos tenemos la experiencia de ir a comprar zapatos y toparnos con zapatos que pese a ser de número que habitualmente compramos no nos valen.

Artículos de este tipo no los vende nuestra amiga, si vende ropa que no sea entallada como batas o camisetas, donde la talla de una prenda, debido a su diseño, tiene la suficiente elasticidad para adaptarse adecuadamente a cuerpos ligeramente mayores o menores, Pero sobre todo se especializa en complementes como cinturones, bolsos, broches, pañuelos, y artículos de ese tipo que con una fotografía hay suficiente información para hacerse idea correcta de lo que piensas comprar.

Mas es importante, que la calidad, exclusividad y diseño responda al precio que éste sea bajo. Por otra parte cualquier artículo ya tiene un precio medio, (y margen comercial), suficiente, para absorber parte de los gastos de envío, con tal de que no haya muchas devoluciones.

Que garantías damos

De todas formas el riesgo de error existe, por ejemplo el color es traicionero, porque el azul que vemos en la pantalla no es nunca exactamente el azul real, cuando una mujer compra un bolso azul para hacer juego con unos zapatos azules, hasta que el bolso no está al lado de los zapatos, sabrá si lo que ha comprado es lo que desea o no. Entra aquí un punto delicado que es la garantía de reembolso. Si uno pretende vender artículos de este tipo a de aceptar que la gente se confunda de buena fe y adquiera artículos que luego vistos en la realidad por la razón que sea no les convencen . es por tanto necesario dar una garantía al público de que su error tiene enmienda.

Ello supone saber que quien vende tiene que correr con la pérdida de los gastos de envío y devolución. Hay que tomar pues una medida que sea clara y conocida con el cliente, admitir la devolución con todas sus consecuencias, admitir la devolución pero dejar los gastos de devolución a cargo del cliente o no aceptar devoluciones. Cualquiera de estas políticas tiene un coste bien como mayores gastos de comercialización, bien como menor venta por disuadir a los clientes. Mi amiga ha optado por dar una garantía plena, el número de devoluciones se le mantiene bajo, mejora su imagen ante la clientela, y en la mayoría de los casos quien devuelve algo no solo compara lago para compensar sino que se vuelve cliente habitual y trae nuevos compradores a la tienda.

Excepcionalmente detectan un abuso, dan por buena la pérdida y ponen al cliente en su particular lista negra. El sistema es arriesgado pero está dando resultados.

Política de precios

Aparentemente la venta por Internet debe necesitar menos gastos de comercialización que la venta directa, y puede que en algunos casos como ocurre en la venta de billetes de avión y otros artículos y servicios electrónicos como música, entradas a espectáculos y asuntos similares que ello sea así, en la venta de artículos físicos no es tan claro porque los ahorros que se consiguen por un lado (local abierto al publico fundamentalmente), se pierden por otro.(envío a domicilio, fundamentalmente). Con todo muchas personas piensan que en Internet será más barato y se extrañan que a veces no sea así.

Los productos que obtiene el mayor descuento es el comercio P2P pues la venta por Internet es directa de el fabricante al consumidor, pero si comparamos precios con la venta directa desde fábrica, bien de productos vendidos en la misma fábrica o suministrando pedidos llegados por teléfono o correos, tampoco hay grandes ahorros. Este es el argumento de venta que mas ha atraído y confundido a muchos emprendedores que pretendieron vivir de intermediar digitalmente entre el fabricante y el público, sin pararse a estudiar la justificación económica de las grandes redes de distribución y logística, que intervienen en el proceso de hacer llegar un producto de la fábrica al consumidor.

En nuestro caso nuestra amiga lucha por mantener un precio similar al de las tiendas. Su papel es sustituir a la tienda frente a clientas que no pueden acceder directamente a las tiendas físicas bien por que en su localidad no existen, bien porque las clientas están tan atareadas que no pueden desplazarse hasta ellas. En estas circunstancias con no parecer más cara de lo normal es suficiente.

Procura tener precios ajustados, pero no trata de vender mas barato que en la calle pues en primer lugar, la moda tiene una gran flexibilidad en los precios, por lo que resulta difícil comparar dos productos semejantes, pues, ¿cómo comparar el precio de una camiseta, de otra con mejor diseño pero igual calidad?, El precio de la de mejor diseño puede se el quíntuplo de la otra, sin que al cliente le parezca cara.

El secreto es conseguir que el usuario compre artículos sabiendo que lo que compra tiene un precio que no es de ganga pero sabiendo que está a cubierto de el riesgo de confundirse, por que si lo que compra no le convence lo puede devolver sin problemas.

La garantía es completa, portes incluido, el secreto esta en tener un nivel bajo de devoluciones por presentar artículos que no den problemas de confusión, y aceptar las devoluciones como un gasto inevitable del negocio , eso si filtrando constantemente la lista de clientes para eliminar los abusones, pero eso si, manteniendo siempre el compromiso de reintegro para no frenar la venta por las dudas.

Los problemas del envío

Como indicamos, con frecuencia recibir un pedido en casa es un suplicio, cundo los dos trabajan y en la casa en horas de trabajo no hay nadie. Como eso es una realidad constante, poco a poco, los transportistas de paquetería han mejorado sus sistemas de forma que es posible seguir el rastro del envío desde que salió de fábrica y se puede pronosticar con mas precisión el momento de entrega del paquete, lo que facilita bastante la recepción. De todas formases un problema aún por resolver satisfactoriamente y es de esperar que sea un punto que mejore con la generalización de venta por Internet.

Elimina el placer de comprar

Por último, algo que es muy difícil de valorar es que para muchos “ir de compras” es para muchos un premio que se dan, aunque para otros sea un castigo, Comprar en Internet dudo que sea gratificante para nadie, esto hace difícil la venta de los productos que más se acercan al regalo como por ejemplo la ropa.

Al menos de momento comprar en Internet es pesado y aburrido, por tanto solo tendremos clientes que compensen este inconveniente con otras ventajas del sistema. Nuestra amiga tiene claro que quien le compra es porque no tiene otra posibilidad, por ello procura hacerlo lo menos agresivo posible, intenta contactar con los clientes vía Messenger haciendo el papel de vendedora de carne y hueso, no es lo mismo esto que un robot, por inteligente que sea, aconsejando al cliente como lo haría un tendero.

Contribuye con ello ha hacer mas suave y agradable la venta pero nunca podrá competir con el placel que siente el cliente cuando termina comprando algo después de probarse ropa en cuarenta sitios y vuelve a casa feliz y contenta con una única bolsa.

¿Será toda su entrega y esfuerzo suficiente para romper el cerco de desconocimiento e indiferencia que rodea a cada tienda on-line?. El tiempo lo dirá mientras tanto nadie le quita la ilusión de haberlo intentado.

Publicado el 16/12/2009, última actualización 03/10/2013.

Autor: José Manuel Gimeno

URL: LaWebera.es

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