Software CRM. Tareas para la etapa de Diferenciar a los Clientes

Ubique e identifique a sus Clientes más Valiosos (MVC). Wilfredo Pareto sugiere el enfoque 20 / 80; usted puede hacer su propia elección. Basado en las ventas del último ejercicio y en información puntual en los distintos niveles de la empresa, busque e identifique por lo menos entre el 5 y el 10 % de sus mejores Clientes.

También busque e identifique a aquellos Clientes que quizás en términos de contribución marginal le cuestan más dinero a la empresa de lo que realmente contribuyen. No haga nada complicado. Recuerde que lo que empieza sencillo de todas maneras se va a complicar y , por lo tanto, si empieza complicado termina siendo algo imposible de manejar. Por lo tanto busque un mecanismo sencillo que le permita aislar alrededor del 10 al 20 % de sus peores Clientes, entre los cuales pueden llegar a figurar aquellos que no le compran nada más en el último año, aquellos cuyas compras se reducen en el tiempo o aquellos que no aceptan sus propuestas o cotizaciones, o lo invitan en cotizaciones meramente para llenar una terna. Una vez evaluados en su real dimensión disminuya los costos en relación a estos Clientes (mailing, tele-marketing)

Busque e identifique a varias empresas con las cuáles usted realmente desea hacer negocios en el año entrante. Su empresa para hacer negocios seguramente puede beneficiarse de asociaciones y alianzas con “otros”. Ubicar y escoger a éstos es una tarea muy importante. En este tipo de asociaciones y alianzas no tenga temor a tomar la iniciativa pensando “que el otro se va a agrandar” (de por sí usted actualmente no saca ningún beneficio ya que no es un aliado) y tampoco se lleve por la impresión de que su empresa es más grande “y como vamos a asociarnos con los más chicos. Creerán que estamos en un tobogán …”. Los asociados chicos pueden hacer muchas cosas que usted actualmente NO puede hacer y en otros casos no debe hacer. Sume estas empresas a su base de datos y se sugiere que registre por lo menos más de un par de nombres de contacto en cada una de estas empresas.

Busque e identifique a aquellos Clientes valiosos “quejosos”. Estas personas le están dando a usted la oportunidad – que quizás puede ser la última – de retenerlos como Clientes. La tasa de recuperación de Clientes es muy baja; si no nos enteramos y tomamos acción en menos de 30 días la probabilidad de recuperarlo como Cliente es sumamente baja (menos del 20 %). Para estos Clientes se sugiere asignar una “niñera” a sus pedidos. Designe una persona – que puede ser alguien de la nueva área de Quality Assurance – de modo que en el menor tiempo posible podamos verificar si la situación ha mejorado. Tenga en cuenta que la mayor parte de los Clientes NO se quejan; de modo que cuando lo hacen nos están dando – quizás la última oportunidad – para seguir reteniéndolos como Clientes.

Busque a los Clientes más valiosos que están comprando muchos menos de lo que hacían habitualmente. Si algún Cliente nos compra menos del 40 % de lo que estaba acostumbrado habitualmente – y aún sigue vivo – está muy probablemente fortaleciendo su relacionamiento con alguien que casi seguramente es su contendor (las empresas no pueden ver decrecer sus ventas – y tampoco sus compras – en un 40 % pues son muy pocas las que tienen un margen de contribución de este monto). A estos Clientes los tiene que visitar YA mismo. No  va a tener muchas oportunidades más de visitarlo … y ser atendido por ellos. Y recuerde que la competencia vive las mismas alegrías y tiene las mismas dudas y riesgos que usted corre, con objetivos a veces muy similar; no le dé Usted oportunidad alguna para que fortalezcan su relación con quien es su Cliente.

Usted ya conoce a su contendor pero posiblemente no sabe cuanto gastan potenciales Clientes suyos en la competencia. Recuerde que las ventajas competitivas no nacen simplemente porque Usted hace las cosas mejor en su empresa; usted las tiene que hacer mejor que Su competidor (en un rodeo y doma, el jinete que se lleva el primer premio no es el que mejor doma a su caballo; sino que es aquél que mejor lo hace EN RELACION a la doma que hace OTRO jinete con OTRO caballo). Puede ser que estos Clientes le compren a usted solamente un par de productos (por ser usted una empresa más concentrada con todo lo que esto significa) y por otro lado le esté comprando muchos productos a su competencia. Agregue “módulos” a sus productos haciendo propuestas que no puedan rechazar, o que al rechazar, están “a riesgo” y tienen algo que perder.

Busque e identifique a los Clientes “que están bajo tierra”. En Latinoamérica la economía informal es sumamente alta, y existe un número de empresarios denominados PYMES que prefieren operar “en túneles debajo de la tierra”. Recuerden la historia que les he contado sobre que el “que vino no convino y el que convino … no vino”. Esta gente está dispuesta a gastar para ganar, pero tienen una forma de operar que posiblemente es muy distinta a la suya. Prefieren optar por otras formas de pago, y montan empresas distintas y variadas una frecuencia mayor al que lo hacen las grandes. Están acostumbrados a caminos que son “atajos” puesto que no tienen ni el tiempo ni la energía para recorrer los caminos habituales. Y no se olvide que la forma de pensar de éstos empresarios es casi totalmente opuesta al plantel de profesionales que pueden estar trabajando en su empresa.

Clasifique a los Clientes de acuerdo con las categorías básicas A, B y C. Con algunas distinciones dentro de ellas. Posiblemente las energías, el tiempo y los recursos que su empresa está actualmente gastando en los Clientes C le puedan estar privando de un Servicio A para los Clientes A.