Software CRM. Individualizar el arreglo organizacional
En realidad, hasta ahora, considerando las tres etapas anteriores, las cosas no han cambiado substancialmente. Algunos me dicen que hemos aprendido en nuestra empresa varias cosas muy importantes de boca de nuestros más valiosos Clientes. Y le digo, sí esto es cierto. Pero les hago recordar que mucha gente que sabe cosas, y que son ciertas, no las toma en cuenta en la práctica.
La mayor parte de los cursos de Capacitación da como resultado cierto aprendizaje de los participantes. Sin embargo, nuestros trabajos de campo e investigación en materia de Capacitación – algo que estamos haciendo durante los últimos 40 años -, demuestran que “nada pasa al día siguiente”. Con esto queremos decir que todo lo que se ha aprendido no se pone acción y no se aplica a la empresa. Existen varios motivos de ello, que van más allá del propósito de este trabajo. Y esto no sucede exclusivamente con el aprendizaje “en Cursos de Capacitación” sino también en distintos órdenes de la vida (miren lo que le ha pasado a Galileo; y las acciones que toman las personas hacia productos que son letales para su propia existencia).
Por lo tanto en esta etapa y a fin de asegurar al Cliente en una relación de aprendizaje, la organización, su gerencia y resto del personal debe adaptar algún aspecto de su comportamiento para satisfacer las necesidades particulares manifestadas por dicho Cliente. Esto podría ser la individualización (o customización) masiva a través de servicios que se arreglen modularmente (puede ser la forma de realizar pagos, emitir facturas o servicios de cobranza, desarrollo de servicios de atención al Cliente VIP, empaque y presentación del servicio, calidad del relacionamiento, frecuencia del relacionamiento basado en anticipar las necesidades de los Clientes, etc.).
Algunas empresas hacen los tres pasos anteriores muy bien y en este cuarto y último paso – que es crucial – lo aplican erróneamente basándose en prácticas únicas como el correo directo y el tele-marketing. Nuestra experiencia nos demuestra que esto sucede muchas veces en la práctica : escuchamos todo lo que nos dice el Cliente … pero nosotros no cambiamos nuestra forma de operar. Esto es cierto en particular para las empresas oligopólicas que están convencidos (falsamente) de que tienen una “participación en el mercado”. A estas organizaciones cuando se les viene la noche por más que DESPUÉS se pongan a trabajar … es posible que no vuelvan a ver la luz del día.
Nuestra firma cree que es algo desafortunado el nombre de CRM pues enfatiza la “administración de la relación con los Clientes”. Las experiencias y vivencias con que contamos dentro del mundo de las empresas privadas que deben necesariamente alcanzar resultados ya que n o gozan de subsidios, muestran que el relacionamiento efectivo implica ir algo más allá de las dos fases iniciales de la venta y comercialización : contactar y relacionar. Nuestros programas de implementación muestran que es necesario a estas dos fases de contactar y relacionar agregarles otras dos más: intimar y confiar. Los Clientes “son Clientes” y están en nuestra “cartera de Negocios” / “cartera de Clientes” solamente cuando ya han intimado con nosotros y confían en nuestros servicios.
La interacción con los Clientes y la individualización del arreglo organizacional hacia las necesidades del Cliente son pasos y ACCIONES externas, visibles para nuestros Clientes que privilegian nuestros servicios por la forma en que MOSTRAMOS que los tomamos en cuenta.
A continuación se han de detallar aquellas cosas que la empresa, los gerentes y el personal deben tener en cuenta para poner en práctica un programa de CRM. Puede ser usado como una guía para medir nuestro nivel de alistamiento para este tipo de programa como así también para ponerlo en práctica, reducir los riesgos y eventuales consecuencias disfuncionales, como así también para evaluar que calidad de CRM es la que nuestra empresa pone en acción.
Se hace un detalle de actividades y pasos a seguir para cada una de las cuatro etapas del marketing personalizado. Algunas las puede poner en práctica ya mismo y otras pueden iluminarme respecto de “otras ideas” que usted puede tener en cuenta y poner en práctica. Sirven para que usted se sienta acompañado en este primer paso.
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Autor: Eric Gaynor Butterfield
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